“豫超”是第五消费时代的信使

　　□薛世君

　　“豫超”的持续火爆，成为一种商业现象。

　　已经开工的山姆会员商店、即将在10月份开业的胖东来郑州首店，还有永辉、鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫刘先生、长申超市……郑州“零售之都”的名号实至名归。

　　为什么这些新锐商超能火起来？按照之前媒体的分析，“亚细亚商战”沉淀的商业基因、四通八达的交通枢纽禀赋、原料集采优势、供应链产业底气……这些都是原因。此外，还有一个重要原因，与日本著名学者三浦展在《第五消费时代》一书中论述的商业趋势有关。

　　三浦展40余年来持续追踪大众消费的变迁。此前，他在《第四消费时代》《孤独社会》等著作中，将日本消费社会百余年发展历程划分为四个阶段：以家庭需求为核心的第一消费时代，追求奢侈品和身份认同的第二消费时代，崇尚个性化表达的第三消费时代，以及重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。

　　如今，则是“幸福追寻”的第五消费时代即将到来。年轻人在共享办公空间里工作，穿着优衣库的基础款服装，午餐选择便利店的小份便当，下班后走进家门口的小酒吧……这看似平常的生活图景，实际上是消费文明迭代的微观呈现——从占有到共生，从效率到温度，从利润到福祉。这种转变，恰恰是第五消费时代的典型特征。

　　按照书中的分析，消费者正在从以物质占有为目标的消费，转向以精神满足、生活美学与社群归属为导向的即时满足性消费。书中的数据和案例，揭示了追求精神富足的群体在消费选择上的共性特征：他们不仅关注商品本身的功能价值，更看重消费体验中所蕴含的地域性、个性、历史性和社会性价值。

　　虽然中国和日本在社会文化层面存在很多差异，但在出生率下降、老龄化加剧等社会问题方面，却呈现出一定的相似性。正如著名商业顾问刘润所说，《第五消费时代》仿佛一面镜子，折射出了中国商业在未来的一种可能的演进轨迹。

　　三浦展通过与中国企业家的交流，以及对中国各种社会现象的观察，在书中做出了一个判断——中国社会正步入一个追求精神富足的新时代，人们将越来越注重内心的充实与精神世界的丰富。也就是说，中国社会在叠加呈现前四个消费时代特征的情况下，正在向第五消费时代迈进。

　　未来的商业竞争，不再是价格与规模的比拼，而是从交易导向转向关系构建，从商品售卖转向价值共创。在新的消费时代，对中国企业而言，也许真正的挑战不在于追赶趋势，而在于理解人性的本质。当精神满足成为新的增长极，第五消费时代成为商业文明进阶的必经之路，那些能在新时代扎根的企业，必定是“幸福价值的创造者”——它们不制造欲望，而是抚平焦虑；不追求极致效率，而是守护生活本真。由此再来看看胖东来、鲜风生活、淘小胖、农夫刘先生等新锐商超那些立身的商业操作，就可以明白他们为什么火爆。

　　如果分析一下这些商超的特色，大致可以发现：鲜风生活侧重年轻消费，不断增加现做食品种类；华豫佰佳会公布当天上架蔬菜水果的农残检查结果，让购物少些后顾之忧；淘小胖强化家庭厨房，海鲜区免费加工，口味可选；农夫刘先生深耕社区日常，长申超市树立品质标杆，悦来悦喜主打即时便利，折扣牛、多乐囤主攻量大好价……都说以郑州为代表的新零售业很“卷”，但是“卷”的背后，其实是他们为了满足消费者不断变化的需求，展开了一场群雄并起的集体进化。

　　它们，堪称第五消费时代的信使。

编辑:王晓颖