“游”说④ | 做好“旅游+”“+旅游”的大文章

　　编者按

　　有趣的人生，一半是柴米油盐，一半是诗和远方。5月17日召开的全国旅游发展大会，是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。习近平总书记对旅游工作作出重要指示强调，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远。如何处理好旅游强国建设的各种关系？怎样以文物强省考古强省助推旅游强省建设？如何把河南打造成为世界文化旅游胜地……在2024河南省旅游发展大会召开之际，大河网学术中原联合河南省社科院推出《“游”说》特别策划，河南如何推动旅游强省建设，听听专家怎么说 。

　　无定居无以为家，无出游无以开阔胸襟。自古以来，中国祖先们的出游活动从未停止。《诗·大雅·卷阿》中提到：“岂弟君子，来游来歌，以矢其音。”唐代王勃在《涧底寒松》中记载：“岁八月壬子，旅游于蜀，寻茅溪之涧。”皮日休在《太湖诗·初入太湖》中说道：“闻有太湖名，十年未曾识。今朝得游泛，大笑称平昔。”除此之外，著有巨著《本草纲目》的李时珍，“一生专好名山游”的李白，留下大量山水诗的谢灵运，勘查水流地势的郦道元等，都可谓中国古代著名的旅游家。文化名城遗址、历史文化景点、名人古物遗迹等旅游景观，赓续着中华文明历史文脉，沉淀着中华民族的精神追求，记载着中华文明的突出特性，是中华民族的重要精神财富。随着现代旅游观念的确立，旅游逐步发展为一种贴近人民日常生活的综合性文化产业，是拉动经济发展的重要动力，在国民经济中占据重要位置。

　　2024年5月17日，全国旅游发展大会在北京召开。习近平总书记指出，改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。习近平总书记对旅游工作作出的重要指示和关于旅游发展的一系列重要论述，高屋建瓴地回答了新时代如何推动旅游高质量发展，建设旅游强国的重大时代命题。目前，我国旅游业发展势头强劲，新业态、新模式、新供给不断涌现，对其他产业的辐射不断增强，正在进入“旅游+”“+旅游”交互发展的新时代。“旅游+”，指的是充分发挥旅游业的拉动力、整合力和提升力，为相关行业和领域发展提供旅游平台、插上旅游翅膀，提升相关行业和领域的发展水平与综合价值。“+旅游”，指的是为了寻求业务多元化，其他产业主动融合旅游，更好地获取流量，促进原有产业增值效益，从而改善原有发展模式，创新发展业态。如何做好“旅游+”“+旅游”的大文章，促进旅游产业高质量发展，促进文旅产业的转型升级，是一个颇具挑战的重要课题。

　　一、“旅游+”的多维拓展，打造旅游新体验

　　（一）旅游+“银发经济”，提高老年人生活品质。银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。2024年1月11日，《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》发布，旨在积极应对人口老龄化，培育经济发展新动能，提高老年人生活品质。近年来“银发经济”兴起，老年人的消费需求已经发生显著变化，朝着多元化和个性化发展，逐渐从生存型消费走向享受型消费。目前，老年旅游市场还处于起步阶段，还存在旅游产品较少、服务不够完善、保险亟待健全、市场规范化程度低等问题。针对这些问题，应鼓励完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展成功案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定，便利老年人出游。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。

　　（二）旅游+“新中式”，推动传统文化成为新风尚。从汉服到旗袍，从文博到古镇，从非遗到国潮，带有中国风的“新中式”旅游产品和目的地屡屡成为热点。年轻人对于传统文化的认可和弘扬，正逐步成为引领社会审美的新风尚。中国经济网专栏作者屈晓东认为，让中华优秀传统文化在与现代生活融合的过程中获得持久生命力，“新中式”是一种不错的发展方向。以传统文化为基础，“新中式”与旅游产业广泛且深度融合，推动旅游产业不断迈向新赛道，更好地满足人民群众对美好生活的向往。为了适应这一旅游方式的新变化，不少景点结合传统节日假期，结合传统习俗和季节特色，打造“新中式”消费热点，举办粽子文化节、龙舟民俗赛、古风市集、非遗展示、汉服体验等活动。下一步，应鼓励开发多层次、多样化的“新中式”旅游产品和旅游线路，加大对弘扬传统文化的旅游产品的支持，进一步因地制宜打造“新中式”文化IP，将文化亮点变为经济热点。

　　（三）旅游+户外，开启新的生活方式。近年来，越来越多的人，特别是年轻人选择户外度假式的生活方式。户外度假式的生活方式不以景点为目的，而是选择一个户外空间充分休息、放松、减压，或者从事一种自己喜欢的户外运动，包括徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等。2024年，户外运动已逐步走向生活化、全民化，成为更多人选择的生活方式。伴随着露营潮流的兴起，许多露营地呈现出了主题化、多业态的特点，“离家近”“玩法多”的露营地成为越来越多市民游客的“城市微度假”之选。目前，户外度假旅游还存在旅游产品不够丰富、交通不够便利、服务不够规范等问题。应该进一步加强对户外运动市场的监管；加强户外营地的硬件建设，丰富露营地的玩法体验；引导支持相关企业大力开发户外休闲度假产品，推动环城市休闲度假带建设。

　　二、“+旅游”的多元融合，解锁旅游新场景

　　（一）影视+旅游，推动影旅深度融合。“一部剧带火一座城”，城市旅游发展焕发新活力。近期，电视剧《我的阿勒泰》热播，引发了新疆阿勒泰的旅游热潮。影视剧取景地转化为旅游目的地的现象屡见不鲜。《繁花》的热播，让上海的黄河路成为热门打卡地。《去有风的地方》的走红，再次巩固了云南大理作为“高原名城”的地位。《狂飙》的“出圈”，使得广东江门的“猪脚面”登上必吃榜的第一名。《你好，李焕英》的火爆，让名不见经传的襄阳卫东机械厂成为不少观众的宝藏景点。“影视+旅游”探索出的旅游新业态，推动文旅模式的创新和消费体验的提升，“影视+旅游”正朝着深度沉浸、数字融合、高度交互的方向发展。但“影视+旅游”的效应并非长期稳定，随着影视剧热度消退，“影视+”的流量也会逐渐减少。同时，景区的盲目模仿、旅游产品同质化、配套服务和设施跟不上等因素，导致很多红极一时的影视目的地旅游热度昙花一现。为了应对这些问题，应深入挖掘影视IP中的故事、人物、场景、道具等元素中特色消费体验，提供丰富且差异化的游览项目与旅游路线。

　　（二）商超+旅游，开辟旅游新空间。今年春节期间，胖东来旗下3家商超4天接待游客144万余人次，超过河南游客接待量排名第一的景区，成为网友口中未挂牌的“6A景区”。胖东来因诚信经营走红网络，比如黄金首饰只收取少量加工费，茶叶不夸大宣传、不虚标价格，衣服标明进货价和毛利率等，这些举动比一般的明码标价更能打动消费者。除此之外，优渥的员工待遇、人性化的员工管理、老板于东来的人格魅力、自由·爱的企业文化等，持续在社交媒体获得较高关注度，让不少消费者对其青睐有加，不惜千里迢迢前来购物。在胖东来的流量带动下，许昌的知名度也在不断提升，钧官窑址博物馆、神垕古镇、曹丞相府、许昌博物馆等景点作为游客打卡地的热度也在与日俱增 ，“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等文旅话题受到广泛关注。事实上，商业空间成为国家A级旅游景区早已有之，如浙江的海宁中国皮革城等，都是已经挂牌的国家级4A景区。目前，商超+旅游的新模式还需要完善、优化、改进商品服务；充分研判客流量大可能带来的利与弊，提前预设应对预案；研究外地游客需求与本地居民需求的差异，进一步完善文旅产品供给内容和结构。

　　（三）乡村振兴+旅游，助力城乡经济循环。推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴。新时代背景下，中国文旅产业的消费客群、消费需求都发生了新的变化。乡村旅游对乡村社会、农民增收、农业现代化发展等各方面都有着重要推动作用。中国的乡村旅游资源丰富，乡村旅游成为畅通城乡经济循环、促进产业关联互通的重要桥梁。乡村振兴+旅游模式，需要改进创新农村精神文明建设，推动新时代文明实践向村庄、集市、民俗活动等末梢延伸。其次，促进城市优质文化资源下沉，增加有效服务供给。再次，加强乡村优秀传统文化保护传承和创新发展，强化农业文化遗产、农村非物质文化遗产挖掘整理和保护利用，实施乡村文物保护工程。最后，开展传统村落集中连片保护利用示范，坚持农民唱主角，通过“村BA”、村超、村晚等群众性文体活动，促进乡村旅游健康发展。

　　三、“旅游+”“+旅游”的协同发展，助力旅游新格局

　　（一）科技赋能“旅游+”“+旅游”。作为一种新兴的技术，人工智能凭借着强大的文本、图像生成能力，正在大步踏入各个行业的实践领域。近年来，VR技术广泛深入到景区、博物馆、展览馆，如全景游玩等新奇项目让游客在有限空间内，获得多人交互的无限空间体验，“于有限空间，见无限世界”早已不再是想象。国家图书馆打造“5G全景VR《永乐大典》”；通州大运河国家文化公园打造智慧化景区系统，包括广播、安保、运营、停车、生态等多项功能；浙江推出线上应用“浙里文化圈”，整合丰富的文旅活动信息和数字资源，助力公共文化服务智达惠享；“何以文明”中华文明探源工程成果数字艺术大展，运用3D复原技术构建移动化、全沉浸、交互式的时空框架，实现“中华五千多年文明史圣地”良渚古城遗址公园、殷墟国家考古遗址公园等十个中华文明探源工程重点文明场景复原的元宇宙空间等都是近年来科技赋能“旅游+”“+旅游”的优秀案例。科技赋能“旅游+”“+旅游”，应优化科技创新的战略布局，支持重大创新平台建设，加快科技与旅游的深度融合，完善旅游产品联合研发的协作机制，加大关键核心技术攻关。

　　（二）创新引领“旅游+”“+旅游”。创新是发展的不竭动力，也是产业升级发展的必备要素。旅游产业的发展更是离不开创新，包括多个产业要素的组合式创新、新技术打造新产品的创新、市场管理的创新、产业融合式创新、产品服务提质创新、市场扩展创新、营销方式创新等等。“长安十二时辰+大唐不夜城”唐文化全景展示创新实践项目，依托电视剧《长安十二时辰》IP与唐文化元素，创新打造出集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动等为一体的新消费场景。“建筑可阅读”——上海文旅融合创新实践项目，指导上海全市各类地标建筑在主入口处设置二维码，让游客可以通过扫码阅读建筑详细信息，并推出百余条特色建筑观光路线，创新开发系列文创产品。舞蹈诗剧《只此青绿》将宋代名画《千里江山图》搬上舞台，实现了中华优秀传统文化的创造性转化。未来，创新还将为文旅带来无限可能。创新引领“旅游+”“+旅游”，要坚持旅游产业管理上的创新，坚持旅游经营模式上的创新，发展新质生产力，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展。

　　（三）文化主导“旅游+”“+旅游”。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化使旅游的品质得到提升，旅游使文化得以广泛传播。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视中华优秀传统文化的历史传承和创新发展，始终从中华民族最深沉、最深厚精神追求的深度看待优秀传统文化、从国家战略资源的高度继承优秀传统文化、从推动中华民族现代化进程的角度创新发展优秀传统文化。把历史文化与现代文明融入旅游经济发展，大力弘扬优秀的民族文化和民族精神，精心打造出更多体现文化内涵、人文精神的特色旅游产品，是推动文化旅游融合发展的重要现实途径。文化主导“旅游+”“+旅游”，需紧紧围绕文化这一重点，推动供给侧结构性改革，以文化旅游深度融合的产品和服务更好满足人民群众美好生活新期待。

　　【来源：河南省社会科学院课题组 执笔：张洪艳 河南省社会科学院文学研究所（黄河文化研究所）助理研究员 课题组长：李立新 课题组成员：郭树伟 宋朝丽 陈智勇 靳瑞霞卢 冰 尹松鹏 石宕川 任梦一 张洪艳 范先立 马培红】

编辑:姜秋霞