“双11”走过16年，电商平台不再单一地聚焦于“价格战”这一传统“战场” 今年“双11”更看重商家与消费者的“生态平衡”

　　顶端新闻·河南商报记者 金艾琳

　　11月11日24点，2024年天猫“双11”收官。不知不觉，“双11”走过了16年。

　　相比于去年的“全网最低价”之争，今年的电商平台“双11”展现出了更为理性和成熟的风貌。电商平台不再单一地聚焦于“价格战”这一传统“战场”，而是积极寻求平台之间的互联互通，通过打破壁垒促进资源和流量的共享。

　　更为重要的是，电商平台和品牌方开始意识到，生态构建和服务升级才是更加深远的良性竞争。

　　价格不再“内卷”，生态更加“平衡”

　　11月12日，2024年天猫“双11”亮出了成绩单：天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。美妆、3C数码、家电家居成交增速都达到了全网增速第一，淘宝百亿补贴订单量超1.5亿，同比增长50%。

　　值得注意的是，今年“双11”，淘宝88VIP会员规模持续扩大。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比增长超50%。

　　平台、商家、消费者，在一系列的数据之下，都呈现了稳健的增长。这背后，则是方向转变带来的确定性。

　　今年以来，淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，有效治理电商行业“三大顽疾”，为商家带来积极、稳定的营商环境。

　　比如，在今年8月，淘宝正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。

　　在消费者体验上，淘宝为提升商品券后价、折后价展示的准确性，从今年天猫“双11”起，商家在大促期间将不能在商品主图上表达价格。并且针对不规范的主图设计，平台发现后还会对价格予以“擦除”。

　　而淘宝上线的新版体验分体系，不仅将其与店铺及商品流量挂钩，还将成为售后场景下保障商家权益的关键。

　　这一系列的举措，则在今年天猫“双11”形成了爆发。

　　大促期间相对“弱势”的中小商家，则赢得了第一轮的增长。数据显示，10月21日天猫“双11”开卖首日，超过270万中小商家成交额同比增长超过100%。新商家表现尤为亮眼，近2万个首次参加天猫“双11”的中小商家开卖首日成交额即破万。

　　一家在淘宝经营玩具店铺的负责人表示，因为不用卷低价，就能更充足地投入在玩具研发和设计上，在形成了产品的差异化优势后，用户反而更加愿意买单。

　　这也反映出，电商行业正逐步挣脱无效竞争与“内卷”的困境，重新聚焦于提供高品质商品、合理价格以及卓越服务的健康发展路径上。

　　互联互通的“甜头”，电商平台尝到了

　　整个“双11”周期，“开放”成为电商平台的关键词。

　　“双11”前夕，淘宝与微信正式互通，成为互联网巨头们“互联互通”的里程碑事件。淘宝不仅接入微信支付，微信端内也开始支持无跳转完成淘宝购物。

　　顶端新闻·河南商报记者注意到，在微信聊天窗口中打开一个淘宝商品链接，点击后会出现淘宝商品详情页，点击立即购买，就会出现微信授权登录的页面。

　　用户在微信端绑定淘宝账号后，可实现正常的浏览、添加购物车、支付功能，收货地址也是淘宝里已经设置的地址，全程无需跳转回淘宝App。

　　这一“破壁”举动，带来的增量开启了新的想象空间。根据QuestMobile10月报告数据，9月淘宝应用新安装用户量同比增长55%，达过去四年最高值；月活跃用户规模上，9月淘宝新增1867万，总月活规模达9.44亿创历史新高。

　　不仅是淘宝，一些平台都有了互联互通动作。从“筑墙”到“拆墙”，平台互通，成为今年“双11”的一大重要变化。

　　互联网巨头们在过去的激烈竞争中，通过不断巩固自身领地和设立壁垒，确立了行业的游戏规则，并将竞争焦点持续放在外部市场。用户意识、开放性等特质，似乎被淡忘。然而，这一局面正悄然改变。

　　如今，互联网巨头们终于开始向对方敞开自己最为戒备的核心领域，正以一种新的方式，重新书写着行业竞争的篇章。

　　品质直播成为直播带货的“分水岭”

　　2024年，“名人”带货似乎开始不奏效了。“大主播”“大网红”频频翻车，越来越理性的消费者，都让野蛮生长的直播带货不得不重新思考新的方向。

　　10月29日，美特斯邦威创始人周成建通过官微公开发布了《周成建的一封家书》，其中提到，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

　　的确，“品质直播”成为新的发展方向。网红直播带货乱象频发的当下，今年“双11”成为直播电商的分水岭，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式开始加速爆发。

　　截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

　　“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024年天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛指出，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。

　　当下，电商行业正步入一个全新的发展阶段。新时代的电商，不仅仅是交易场所的线上化，更是商业模式、消费理念、服务标准的全面革新。

　　今年“双11”不仅见证了电商平台与商家、消费者之间更为和谐与平衡的生态构建，还标志着互联互通的开放姿态成为行业新风尚。在这一系列积极变化的推动下，电商行业正逐步摆脱内卷与无序竞争，向着更加健康、可持续的发展道路稳步前行。

编辑:路娇