电商竞争尽头是低价？

　　“当‘双十一’购物节的狂欢氛围渐弱，不单单追求‘走量’，而是更多地思考消费的价值，围绕消费者的体验去做更多发散与创新，满足更多场景，由此跳出低价竞争的无限‘内卷’，才是平台以及商家彰显自身优势的重点所在。”

　　□本报评论员 于晴

　　每年“双十一”都是观察消费动态的重要窗口，2023年“双十一”落下帷幕，低价和直播电商是两大关键词。

　　在直播间里，一串串数字和一条条滚动的弹幕，如同社会经济的毛细血管，反映着经济活力的脉动。今年，“低价”“真低价”“底价”“全网最低”等口号频频出现在各个直播间。据京东发布的数据显示，截至12日0点，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元；淘宝数据显示，截至11日0点，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中，7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。

　　从“百花齐放”的直播间数据看，似乎头部主播“强者恒强”的局面在今年“双十一”迎来了改变。尤其是前不久，头部主播李佳琦还因“底价协议”和“二选一”事件多次登上热搜，并被质疑涉嫌垄断。京东零售CEO辛利军谈及对当前直播行业高佣金现状时表示，一些头部主播佣金高达20%以上……“内卷”低价、大主播“控品”“控价”等种种现象都不禁让人思考，这是否有利于电商行业健康发展，消费者从中能否得到实惠？

　　近年来，直播带货作为商家销售的重要方式之一，能够在短时间内吸引粉丝、增加流量，提高品牌的知名度。由于头部主播拥有大量粉丝，也就拥有了和品牌商家议价的能力，企业希望借助头部主播的带货能力提升销量，由此与主播、平台在商议定价、佣金后达成合作。这种商业行为本无可厚非，但过犹不及，愈演愈烈的价格战如果一味为了流量而演变成赔本赚吆喝必然无法长久，也不利于电商行业的良性竞争和健康发展。

　　对于主播和平台来说，吸引消费者真的只有“低价”一条路吗？答案是否定的。价格、品质和服务是构成零售业用户体验的三要素，也就是说，低价虽然重要，但也只是电商经营的维度之一。如，小红书、快手、抖音等平台也展示了直播带货的其他玩法。基于短视频和直播的内容社区，创作者用内容与互动激发消费者购买行为。美团等聚焦社区电商、团购以及“小时达”“半日达”服务，让消费者因便利而下单，在消费体验方面做出优化。

　　当“双十一”购物节的狂欢氛围渐弱，不单单追求“走量”，而是更多地思考消费的价值，围绕消费者的体验去做更多发散与创新，满足更多场景，由此跳出低价竞争的无限“内卷”，才是平台以及商家彰显自身优势的重点所在。

编辑:陈梦伊